¿Qué es la compra de publicidad programática? | Spoiler: La profesión del futuro

10 de octubre de 2019

¿Qué es eso de la compra programática y la publicidad programática? Estamos seguros de que si estás aquí es porque has escuchado alguno de estos términos y te preguntas ¿Qué es?¿Alguna definición?¿Qué tiene que ver con Google?¿Y lo del RTB? No pasa nada, responderemos a todo esto y más en este post, y paso a paso para que no te pierdas.

Tabla de contenidos

Qué es la compra de publicidad programática: Definición

La definición sencilla para la pregunta ¿Qué es la compra programática o publicidad programática? sería el uso de tecnologías de compra automatizada de espacios de publicidad en medios digitales.

Te explico, la publicidad programática es una forma de comprar las partes de páginas webs destinadas a la publicidad (banners, barras laterales, pop ups, etc…) de manera automática mediante tecnologías que se basan en algoritmos de Machine Learning, Big Data y cookies entre otros datos. Suena impresionante y complicado, ¿verdad? No lo es tanto, ya lo verás.

Agentes de la compra programática

Ya sabemos qué es la publicidad programática como concepto, pero para que la compra de publicidad programática en medios digitales pueda ocurrir, se necesita que haya tres partes involucradas: anunciantes, usuarios y espacios.

Anunciantes: son aquellos interesados en hacer publicidad para impactar en el público objetivo. Por lo general, los anunciantes suelen estar asesorados por departamentos de marketing digital especializados y agencias de medios.
Usuarios: son usuarios de internet que visitan las diferentes páginas webs y que podrán ser público objetivo de las campañas de publicidad programática en función de sus características como consumidor. Vaya, cualquiera de nosotros.
Espacios: son los apartados de las páginas webs cuyos administradores ponen a disposición de los anunciantes para introducir su publicidad.

Tecnología detrás de la compra programática

Cuando hablábamos de que es la compra programática y su dábamos una definición, hacíamos referencia a la existencia de tecnologías como algoritmos, big data y cookies que tenían relación con la tecnología utilizada para la misma. A continuación te mostraremos todas las tecnologías necesarias para que conozcas cómo funciona la publicidad programática desde dentro.

Plataformas para demandantes ( DSP o Demand Side Pratform): son plataformas de publicidad donde el anunciante decide dónde, cómo y a quién va a mostrarse su publicidad. Estas DSP lo que permiten es optimizar las impresiones de los anuncios, es decir que la publicidad se muestra a aquellos perfiles realmente interesados.
Plataformas para vendedores (SSP o Sell Side Platform): son plataformas donde los administradores de las páginas webs venden sus espacios publicitarios para generar ingresos a través de la publicidad programática.
Plataformas de intercambio de anuncios (AD Exchange): es la tecnología que une la plataforma de vendedores donde se ofertan los espacios publicitarios, con las plataformas de demandantes que buscan insertar su publicidad en dichos espacios.
Plataformas de administración de datos ( DMP o Data Management Platform): son plataformas que ofrecen una gran cantidad de datos sobre las características y comportamiento de los usuarios. Estos datos son usados por los anunciantes para optimizar sus anuncios en base a las características de su público objetivo.

Tipos de compra programática

El concepto de compra programática de medios digitales es siempre el mismo, pero dependiendo de la relación de las plataformas de vendedores (SSP) con los anunciantes, nos vamos a encontrar diferentes tipos:

En función de la libertad acceso:

Público: es el modelo donde todos los espacios conviven en plataformas de libre acceso donde los anunciantes realizan sus compras.
Privado: tienen un componente de exclusividad, ya sean como plataformas que requieren de determinadas condiciones de acceso o mediante acuerdos monetarios entre un espacio y su anunciante.

En función del precio:

Subasta en tiempo real: es el método conocido como Real Time Bidding (RTB) por el cual el precio final a pagar por el anuncio dependerá de las pujas de los anunciantes. Este es el sistema que caracteriza la compra de publicidad programática y la hace destacar entre el resto de formatos de publicidad en medios digitales. ¡A pujar!
Precio fijo: el precio del espacio es siempre el mismo, independientemente de la oferta o la demanda de la plataforma para vendedores.

Fuente: Pexels

RTB y la compra programática

Cuando hablamos sobre qué es la compra de publicidad programática tenemos que tener en cuenta que, aunque esta se automatice, mediante algoritmos muy complejos que contienen muchísimos datos, el precio que vamos a pagar por esa publicidad puede ser variable. Ya hemos visto que dependiendo del precio, esta venta puede ser fija o variable, mediante un sistema de subasta en tiempo real que vas a aprender en un plis.

Que es el Real Time Bidding (RTB)

El Real Time Bidding (RTB) es un modelo de venta multitudinaria a tiempo real (Real Time) en el que se realiza una subasta (Biddin). ¿Pero qué tiene que ver una subasta con cómo funciona la publicidad programática?

En el Real Time Bidding las impresiones se compran por unidad, por lo que cada impresión de nuestra publicidad tendrá un precio diferente al resto. El espacio pone a sus espacios publicitarios un precio mínimo de la puja dejando a cada anunciante decidir el precio a pagar para aparecer en determinado espacio publicitario un usuario en concreto.

Imagina por un momento, una página web que recibe cientos de visitas cada minuto ¿Cuántas veces se realizan estas operaciones de subasta, compra y venta? y ¿Cómo de rápido tienen que hacerse para que la publicidad se muestre una vez el usuario acceda a la página web? Estas operaciones se realizan de forma automatizada en las plataformas de intercambio de anuncios (AD Exchange) y son los algoritmos los que deciden si los anunciantes pagan por esos espacios, dependiendo de si el usuario al que se le vaya a mostrar es parte de su público objetivo. ¿Lo vas pillando? Es complicado, por eso aquí tienes un ejemplo:

Ejemplo de compra programática en RTB

Un usuario cualquiera entra una una página web.
Los datos de sus cookies son enviados a la plataforma.
Si sus características encajan con lo que quiere algún anunciante se envía una demanda de publicidad a la plataforma.
En la plataforma los anunciantes realizan diferentes ofertas de puja para los espacios de la web (banner, lateral, publicidad flotante), todos al mismo tiempo.
El espacio recibe todas las ofertas y escoge la que más le interesa.
Cuando se eligen los anunciantes ganadores de la puja, se muestra su anuncio en la página web.

Beneficios de la compra programática de medios digitales

Como hemos visto, la compra programática de publicidad es un proceso complicado en el cual intervienen diferentes agentes a través de varias plataformas. Para resumir todo lo anterior, vamos a ver los principales beneficios de venta programática.

En la compra programática en tiempo real, pagas solo por la publicidad que se le muestra al usuario, ¡Ni un euro más!
La publicidad programática se realiza en plataformas de intercambio de anuncios de gran tamaño, lo que permite acceder a una gran cantidad de perfiles de usuarios muy específicos. Tendrás un montón de opciones.
El especialista en publicidad programática puede segmentar de manera muy específica el momento exacto y el perfil de usuario al cual mostrarle la publicidad, consiguiendo que la rentabilidad de la inversión sea muy alta.
Las campañas de publicidad programática pueden modificarse, actualizarse y optimizar en tiempo real en cualquier momento.
El precio de cada impresión publicitaria es diferente en el caso del RTB, dependiendo de la oferta y la demanda podremos conseguir mucho impacto a un precio muy reducido.
El avance de la analítica digital y el big data mejora la capacidad de segmentación de los usuarios.

Cuanto gana un experto en compra programática

Es muy interesante saber que es la compra de publicidad programática, pero lo es más saber cuánto salario perciben los expertos que se dedican a esto. Para ello, un grupo de tres entidades compuesto por FaqFraud Skiller Academy y MMA Spain realizaron este mismo año una encuesta para conocer la media de salario de los diferentes perfiles que se dedican a la compra de publicidad programática.

Técnico en publicidad programática

2.600€ al mes
Perfil con un año de experiencia. Es el encargado de implementar, monitorizar y optimizar las campañas publicitarias en las plataformas para demandantes (DSP).

Especialista en publicidad programática

3.200€ al mes
Perfil con al menos tres años de experiencia. Gestiona de manera diaria el avance de las campañas y el desarrollo de la optimización de las plataformas para demandantes.

Coordinador de publicidad programática

4.400€ al mes
Perfil con más de cuatro años de experiencia. Desarrolla la estrategia de implementación y optimización de la estrategia de la campaña de publicidad. Establece los Kpis y mantiene los resultados de las campañas acorde con los objetivos.

Director de publicidad programática

6.500€ al mes
Perfil con más de cinco o seis años de experiencia. Desarrolla la creación y planificación de las campañas de publicidad programática y gestiona a los equipos de coordinadores en publicidad. Además es el encargado máximo de las tareas de monitorización, análisis y reporte del retorno de la inversión.

Seguro que ya te estás frotando las manos pensando en el dineral que vas a ganar trabajando en publicidad programática. Pero creo que se te olvida algo, ¿no?

Cómo aprender publicidad programática

La formación es el primer paso para convertirte en un especialista de la publicidad programática. Pero si lo piensas, probablemente sea una de las mejores inversiones que puedes hacer. La demanda de empleo es cada vez más alta, la oferta escasa y el salario muy bueno.