Podemos afirmar sin ningún reparo que el 100% de los clientes que han pasado y están trabajando con Windup se les ha diseñado y optimizado un cuadro de mando integral en tiempo real ya que no sabían cómo diseñarlo para la toma de decisiones.
Hacer marketing digital profesional hoy en día conlleva:
- Saber qué quiero medir y por qué.
- Analizar y cruzar datos para extraer conclusiones.
- Visualizar los KPIS para monitorizar y alcanzar los objetivos marcados por la Estrategia Digital.
- Extraer insigths y modelos predictivos que ayuden a incrementar la rentabilidad y la inversión digital.
Sencillo, ¿verdad?
Entonces, ¿por qué 5 de cada 10 pequeñas y medianas empresas no lo hacen correctamente?
En el artículo de hoy nos vamos a centrar en explicar la importancia de utilizar cuadros de mandos en tiempo real.
Qué es el balanced scorecard o cuadro de mando integral
Suena bonito verdad, pero realmente qué es un cuadro de mando o balance score card en marketing digital.
Pues como su nombre indica es un conjunto de KPIS (key performance indicators) o indicadores clave de negocio (por ejemplo la tasa de conversión en una tienda online) que nos ayudan a monitorizar y entender cómo está evolucionando nuestro negocio digital minuto a minuto.
Dicho de otro modo, conocer y entender el impacto de nuestra marca a nivel digital, por fuente o canal de tráfico, por fase del embudo, por URL, por cada conversión, por cada venta final, etc.
El cuadro de mandos es la representación visual y sintetizada de métricas de alto valor en función del nivel de toma de decisiones.
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Cómo definir los KPIS para un cuadro de mando integral online
No podemos olvidar que la finalidad de un cuadro de mandos no es más que una herramienta para monitorizar la actividad de nuestra marca. Por tanto si se diseña mal el resultado no será óptimo.
Lo primero que tenemos que tener muy claro es saber qué se puede medir a nivel online, y qué métricas existen en cada nivel:
- Página web.
- Perfiles sociales.
- Campañas de PPC.
- Campañas de email marketing.
- A nivel SEO.
Para ello puedes hacerte un pequeño manual u hoja de ruta con las principales métricas por canal, área de impacto, fase del embudo o lo que quieras.
En segundo lugar hay que valorar qué métricas impactan directamente en la consecución de los objetivos marcados a nivel digital: ingresos, conversiones, lead, posicionamiento de marca…, posiblemente estos serán nuestros KPIS.
Una vez tengamos claro tanto las métricas, como las áreas de impacto y los KPIS, te recomendamos hacer como mínimo los siguientes dashboard:
- Información general de la web.
Para conocer el estatus real de tu web minuto a minuto: total de sesiones y usuarios, tasa de rebote, tasa de conversión, duración de la visita, páginas vistas…
- Ecommerce
Si tienes una tienda online necesitarás conectar Google para Ecommerce para tener la trazabilidad total de cada una de las ventas que se generen en tu tienda.
¿Qué podemos medir en este punto? La tasa de conversión, el coste de adquisición o CPA, valor medio de productos, el total de ventas, total de pedidos, pedido medio, el ROI total de lo invertido…
- Conversiones
Es importante definir bien los objetivos de conversión del sitio web, pues de ellos va a depender la consecución de los objetivos digitales.
En este sentido podemos medir: desde un lead a un formulario, las fases del purchase funnel (MOFU, TOFU o BUFU), cada clic que se produzca en la web…
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- Funnel o embudo de conversión.
Es importante definirlo correctamente. Al final no es más ni menos que los pasos que un usuario da en una web hasta llegar a convertir.
Una vez definido hay que medirlo para conocerlo a nivel general, por fuente de tráfico, por tipo de dispositivo…
Digamos que esto 4 paneles son imprescindibles en cualquier Estrategia Digital.
El siguiente paso sería definir paneles en detalle por fuente o canal de tráfico. Es recomendable empezar por donde estemos invirtiendo y haciendo acciones:
- SEO.
- Social Media.
- SEM.
- Social Ads.
- Email Marketing.
En cada uno de ellos podríamos monitorizar, por ejemplo:
- KPIS relativos a la calidad del usuario web: total sesiones/usuarios, tiempo en página, tasa de incursión, tasa de scroll…
- Relativos a conversión y ventas: tasa de conversión, ventas, valor medio del producto…
- Relativos al retorno de la inversión: ROI sobre ventas y ROI sobre beneficio.
- El tipo de Buyer Persona que llega a la web vs. el que convierte vs. el que compra.
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Cómo hacer un dashboard para proyectos
Y todo esto, ¿qué quiere decir?
Pues que pueden y deben coexistir diferentes cuadro de mandos en una empresa en función del foco y del nivel de toma de decisiones del profesional al que va destinado.
Por ejemplo:
- Dashboard para la Dirección General: un cuadro de mandos con una perspectiva mas global que busca ratios de rentabilidad por áreas de negocio, así como el impacto del negocio y de la marca.
- Un Dashboard para un mando intermedio: el enfoque baja un paso más para centrar los ratios en un área concreto del negocio, respecto del que necesita entender a grandes rasgos que todo va bien y medir la rentabilidad del presupuesto invertido.
- Dashboard para la Dirección de Marketing Digital: da un paso más pues necesita monitorizar en detalle cada acción, cada campaña de cada canal por tráfico; así como las ventas, gastos, ROI…., en resumen, necesita tener una visión más detalla orientada al negocio.
- Dashboard para el equipo técnico de SEO o un Responsable de departamento: sería un nivel máximo de detalle sobre un área específico. En este caso se profundizan en métricas más técnicas.
Si quieres empezar a crear un cuadro de mando integral, nosotros te aconsejamos que utilices la herramienta Data Studio.
Además, el cuadro de mandos puede tener 3 dimensiones de análisis en función del “momento” del dato:
- Datos históricos: analizamos los datos pasados, de la semana pasada, del mes o de todo un año. Es el más estandarizado de todos.
- Datos en tiempo real: podemos monitorizar por ejemplo campañas de pago en tiempo real, midiendo el alcance, impresiones, CPC, clics, conversiones…
Google Analytics ofrece una versión de métricas en tiempo real para cualquier web.
- Datos predictivos: es el más complejo y se basa en los otros dos modelos para establecer hipótesis que ayude a predecir posibles escenarios y saber cómo actuar en caso de que ocurran. Aquí nos estaríamos metiendo ya en terrenos de Business Intelligence (BI).
Cómo realizar un cuadro de mando integral
Esta es la parte más fácil porque la tecnología está ahí, desde herramientas OLAP como una hoja Excel a herramientas de visual analytics como Data Studio, Tableau, Power BI…
Recordar que las herramientas nos facilitan la representación y el cruce de datos, pero no nos van a decir qué KPIS medir ni que datos cruzar para extraer conclusiones.
Si te apasiona el mundo de las conversiones pero aún crees que puedes sacarle más provecho, te dejamos este post sobre cómo mejorar la conversión de mi tienda online para que puedas ser mucho más rentable en tu negocio.